martes, 11 de diciembre de 2012

¡Marketing Educativo, innovar o morir!


El sector de la educación en nuestra región, no sólo enfrenta el primordial reto teleológico del aprendizaje o de la excelencia en la gestión de la calidad académica, sino de la supervivencia dentro un mercado de servicios que madura rápidamente.
Esta realidad inmisericorde, demanda de las instituciones una rápida incorporación de ejecutivos calificados con enfoque en el mercado y de IT (Tecnologías de la Información) para competir con nuevos y poderosos actores.
En algunos casos se trata de inversionistas que por medio de fondos privados buscan colocar una oferta mayormente de bajo costo[1] y en otros casos, grandes corporativos consolidados  que cotizan en NASDAQ o en el NYSE (ver tabla)[2] que con sus metas de crecimiento dejarían atónitos a más de un accionista o rector en el sector privado o público.
La madurez en el mercado es percibida “día a día” en los proceso de promoción de inscripciones y de retención de alumnos, que cada vez más, toman decisiones concienzudas en busca del costo-beneficio que garantice el futuro profesional en su entorno socio-económico. Por esta razón al menos el Marketing Educativo, resulta ya no sólo una idea curiosa que los gestores ortodoxos de la educación gustaban lapidar sino, una realidad fulminante que convierte su participación actual de mercado en  “el queso que podría serles robado” sin siquiera notarlo.
 El Marketing Educativo ha surgido como una tendencia ineludible donde la planeación estratégica en las instituciones integra acciones dirigidas a la Creación de Valor,asegurando que su segmento objetivo comprenda el posicionamiento mercadológico fincado en los valores agregados que diferencian su propuesta; el éxito yacerá en que el valor construido a partir de la identificación de éste, logre ser reconocido por el mercado.
 Esto sólo puede determinarse a través de mecanismos y procesos de creatividad e innovación por los cuales se obtiene esta semilla diferenciadora y que se plasmará después, en un Plan Comercial para Captar el Valor percibido en la búsqueda y adquisición de nuevos clientes;  el tema entonces, se convierte el dominio y control de la información, su análisis y el poder transformador de la creatividad e innovación de los gestores educativos para conocer profundamente los factores y personas claves dentro del proceso de toma de decisiones.
Debe tenerse cuidado en la posterior alineación de dichas estrategias en la comunicación y promoción de la inscripción por medio de CRM’s (Gestión de Relaciones con Clientes), ya que cualquiera puede quedar atrapado en un mundo de información y “minería de datos”  sin sentido. Una experiencia exitosa en IT lo enarbola Matomy|Media Group®[1], que lleva algunos años abriendo brecha en el tema del conocimiento profundo de la segmentación, por medio de perfiles psico-gráficos, mediciones y estrategias  eficaces para los medios electrónicos en la atracción de nuevos clientes en diferentes sectores, entre ellos el educativo.
 Encontramos también muestras de madurez en el mercado en los indicadores de deserción o “no retención de clientes”, que cada vez más está asociada a factores de mercado y no así, por motivos académicos por lo que Mantener el Valor por medio de una ejecución impecable del plan comercial resulta indispensable.
  Así también, debe practicarse una medición constante del “fit” entre el Valor Entregado y el Percibido por la comunidad educativa mediante sistemas de gestión calidad alineados a la legislación educativa local y a las certificaciones o acreditaciones como SAX, ISO 9001, FIMPES y COPAES (estas últimas para México) entre las más necesarias para cumplir su función académico-social y sobre todo, y para sostener la opinión positiva de los alumnos y docentes; en este rubro de calidad educativa, ESCALE[2] ha recorrido un largo trecho identificando los indicadores clave de aprendizaje y el acompañamiento para la mejora de la calidad académica.
 Cada una de las etapas del proceso comercial tiene su propia complejidad. Sin embargo, el combustible vital que impulsará cada etapa en la creación, captación, mantenimiento y por último la Sustentación del Valor, es la creatividad y la innovación como parte complementaria e indispensable para la generación, refinamiento y solución de contingencias en dicho proceso.
Para lograrlo, las instituciones deben de nuevo allegarse de expertos en la materia, tales como INDICA®[3] que dedican toda su experiencia y habilidades a mostrar la vía del pensamiento creativo estratégico con metodologías que permiten romper los paradigmas nostálgicos que bien pudieran estar deteniendo el futuro de la organización.
 Los procesos creativos deben contemplar la voz y opinión de la  comunidad educativa en general, pero sobre todo, la de los alumnos que conocen tanto las debilidades y oportunidades, como las aspiraciones sumadas a la satisfacción obtenida en el servicio educativo. Sin embargo, la cantidad de información producida en un proceso de pensamiento divergente, puede convertirse en un terreno intrincado lleno de rutas, posibilidades, opiniones, sentimientos, hechos e ideas en las que empresas como PRAXIS®[4], desarrollan sistemas “Open Source” que obtienen, incluyen y alinean estas variable a través de redes sociales y minería de datos. Así, conocen la realidad en el aula, la percepción de los servicios ofrecidos, el “fit” del valor entregado vs. creado y del conocimiento que sostendrá el posicionamiento de la institución y al modelo de negocios.
 Para Henry Ford en su legendaria frase “Si hubiera preguntado a mis clientes qué necesitaban, hubieran dicho un caballo más rápido.”, el cliente no hubiese señalado nunca el siguiente paso, es decir, jamás precisaría cuál es la innovación que el mercado espera. Sin embargo, todas y cada una de sus ideas, costumbres y necesidades, se convierten en fuente primaria y vital para encender el motor de la creatividad e innovación en los ejecutivos en las instituciones de educación a lo largo del continente, encontrando así la sustentabilidad del valor ante la aparente solidez inexpugnable de sus competidores.
¡El desafío entonces, innovar o morir!

Emilio Malpica Chauvet, MDE

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